Il dominio di Shein nel fast fashion ha un costo elevato

Poco prima di Natale, Mélo, una blogger di lifestyle parigina nota per promuovere la positività del corpo, ha caricato un video su Instagram in cui mostrava abiti da festa lucenti e scintillanti di Shein, un rivenditore online di fast fashion cinese.

“Quale preferisci per Natale e quale per Capodanno?” ha chiesto la creatrice di contenuti francese ai suoi 75.000 follower mentre volteggiava, si pavoneggiava e sorrideva alla telecamera. In fondo alla didascalia, ha taggato Shein, indirizzando i suoi spettatori a uno sconto del 15% su tutti i loro ordini di abbigliamento.

Mélo è una delle migliaia di influencer su TikTok e Instagram che lavora con Shein per pubblicare video "haul", in cui prova pile di vestiti, invita i follower a visitare i pop-up di Shein e promuove i loro eventi di vendita. Si tratta di una strategia sui social media che ha avuto un enorme successo per l'azienda, spingendo Shein in cima alla scala della moda e rendendolo il marchio di moda più popolare al mondo nel 2022.

Secondo un rapporto compilato da Money.co.uk, Shein ha rilevato giganti come Nike e Adidas come marchio di abbigliamento più cercato su Google, e Zara e Macy's nelle vendite online. Ma diversi rapporti dell'ultimo anno rivelano lo scioccante track record dell'azienda di violazioni dei diritti umani e un modello insostenibile dal punto di vista ambientale, lasciando molti a chiedersi come la sua popolarità continui ad aumentare tra i consumatori.

Pronunciato "she-in", il colosso cinese del fast fashion è stato fondato nella città di Nanchino nel 2008 da Chris Xu, un imprenditore nato negli Stati Uniti e specialista dell'ottimizzazione dei motori di ricerca. Nel corso degli anni, Shein è passato dall’essere un commerciante di abbigliamento cinese a basso costo a un colosso globale della moda esclusivamente online, aumentando le vendite da 10 miliardi di dollari nel 2020 (secondo Bloomberg) a ben 100 miliardi di dollari nel 2022.

Il suo principale punto di forza è il prezzo basso dei vestiti che vengono spediti in più di 150 paesi e regioni in tutto il mondo, destinati alle donne adolescenti e ventenni. Il modello di business funziona come Amazon: un vasto mercato online riunisce circa 6.000 fabbriche di abbigliamento in Cina sotto l'etichetta di Shein, mentre il software di gestione interno raccoglie dati quasi istantanei su quali articoli vengono venduti e quali no per aumentare visibilmente gli articoli popolari. Secondo un'indagine di Rest of World, Shein ha aggiunto alla sua app tra 2.000 e 10.000 stili individuali ogni giorno tra luglio e dicembre 2021.

Gli abiti sono anche presentati in raffinate campagne pubblicitarie gestite dalla sede centrale di Shein. L'azienda ha investito milioni in campagne Google e Facebook, accordi pubblicitari e persino un reality show sui social media condotto da Khloé Kardashian. Ma il centro della sua strategia di marketing è l'uso degli influencer e dei loro video #SHEINhaul: l'azienda ha collaborato con innumerevoli micro-celebrità, fashion blogger e concorrenti di reality show che mettono in mostra le loro consegne Shein. Secondo quanto riferito, la società stava lavorando solo con circa 2.000 influencer indiani prima che il governo indiano bandisse l’app nel 2020 come mossa di ritorsione contro la Cina.

In parole povere, Shein produce un numero sorprendente di articoli su base giornaliera, il motivo principale per cui l’azienda ha un modello insostenibile. L'amministratore delegato di Shein, Molly Miao, ha dichiarato che ogni articolo viene prodotto solo in piccole quantità, tra i 50 ei 100 pezzi al giorno, prima di diventare popolare e poi essere prodotto in serie. Ma il rapido utilizzo di poliestere vergine da parte dei produttori e il grande consumo di petrolio producono la stessa quantità di CO2 di circa 180 centrali elettriche a carbone, secondo Synthetics Anonymous 2.0, un rapporto pubblicato sulla sostenibilità della moda.

Di conseguenza, l’azienda lascia sulla sua scia circa 6,3 milioni di tonnellate di anidride carbonica all’anno, un numero che scende ben al di sotto dell’obiettivo del 45% di ridurre le emissioni globali di carbonio entro il 2030, che secondo le Nazioni Unite è necessario per le aziende di moda implementare. per contribuire a limitare il riscaldamento globale.

In generale, l’industria della moda è responsabile del rilascio di oltre il 10% delle emissioni di carbonio. Molti marchi firmatari della Carta dell’industria della moda per l’azione per il clima – l’iniziativa di punta sul clima del settore guidata dalle Nazioni Unite – si sono impegnati a dimezzare le emissioni entro la fine del decennio o a fissare obiettivi di riduzione su base scientifica.